AI 기반 대화형 검색이 일상으로 스며들면서, 전통적인 검색 엔진의 힘의 균형이 흔들리고 있다. 링크 목록을 나열하던 방식에서 사용자의 의도를 읽고 ‘답’을 만들어 주는 경험으로 이동하자, 트래픽이 모이는 경로도 달라졌다. 이 흐름은 대안 솔루션의 확산으로 더욱 가팔라졌다. 오픈AI의 챗GPT 같은 생성형 모델이 대화형 질의응답을 대중화했고, 퍼플렉시티처럼 출처를 함께 제시하는 서비스가 ‘검색의 신뢰’라는 기준을 전면으로 끌어올렸다. 그 결과, 시장조사업체 스탯카운터가 집계한 글로벌 검색 시장 점유율에서 구글의 비중이 장기간 유지돼 온 90%대 초반에서 내려오는 장면이 관측되며, 업계는 이를 단순한 수치 하락이 아닌 검색 행태의 변화로 해석하고 있다. 한국에서도 네이버와 SK텔레콤, 통신사와 스타트업이 각기 다른 방식으로 ‘AI 네이티브’ 검색 전환을 서두르는 분위기다. 검색의 승부처가 더 이상 “누가 더 많은 링크를 보여주느냐”가 아니라 “누가 더 좋은 사용자 경험을 설계하느냐”로 옮겨가고 있기 때문이다.
AI 검색의 기술 발전이 만든 새로운 ‘답변형’ 사용자 경험
대화형 AI 검색은 키워드를 던지고 결과 페이지를 훑는 과정을 줄이며, 질문의 맥락을 이어받아 요약과 비교, 후속 질의까지 묶어 처리한다. 이런 흐름은 기술 발전의 산물이다. 대규모 언어모델(LLM)이 문장 수준의 의도를 파악하면서, 검색은 ‘탐색’에서 ‘대화’로 옮겨갔다.
대표적으로 오픈AI의 챗GPT는 음성 대화 기능을 앞세워 질문 방식 자체를 바꿔놓았다. 출처 표기를 강점으로 내세운 퍼플렉시티는 “무엇을 믿을 수 있나”라는 기준을 강화하며 비교 우위를 쌓았다. 국내외 매체와 업계 분석에서 반복적으로 언급되는 것처럼, 이들 서비스는 검색 결과의 구성 방식이 바뀌면 콘텐츠 유통과 광고, 커머스 전환의 동선도 달라질 수 있음을 보여준다.
이 변화는 디지털 마케팅 영역에서도 빠르게 감지됐다. ‘검색의 규칙’이 달라지면 브랜드가 노출되는 방식도 달라진다. 관련 맥락은 AI 검색 엔진이 온라인 검색을 재편하는 흐름에서도 다뤄진 바 있다. 결국 승부는 답변의 정확도만이 아니라, 사용자가 다음 행동으로 자연스럽게 넘어가도록 만드는 경험 설계로 모인다.
구글의 시장 점유율 변화가 의미하는 것
구글은 여전히 글로벌 검색 시장에서 압도적인 1위로 평가되지만, 스탯카운터 집계에서 점유율이 하락 흐름을 보이며 상징적 ‘균열’이 거론됐다. 제공된 자료에 따르면 2023년 9월 기준으로 구글 점유율이 전월 대비 1.4%포인트 내려갔고, 2023년 5월 고점 대비로는 3.1%포인트 감소한 것으로 정리된다. 업계가 주목한 지점은 숫자 자체보다, 감소의 배경이 인공지능 기반 대안의 이용 습관과 맞물린다는 점이다.
실제 이용자 관점에서는 “검색창에 단어를 넣는 행위”와 “AI에게 상황을 설명하는 행위”가 다르게 작동한다. 예컨대 해외 출장 중 현지 SIM을 개통해야 하는 직장인이라면 과거에는 후기 글을 여러 개 열어 비교했겠지만, 이제는 조건을 한 번에 말하고 추천안을 받은 뒤 출처를 눌러 확인하는 식으로 시간을 줄인다. 이 과정에서 전통 검색의 클릭 기반 트래픽이 분산될 여지가 생긴다.
이런 구조적 변화는 콘텐츠 제작자와 광고 생태계에도 파급된다. 검색 결과 페이지에서의 노출 경쟁이 ‘요약에 포함되느냐’로 바뀌면, 검색 최적화의 기준도 달라진다. 업계에서 디지털 트렌드로 꼽는 ‘즉답형 검색’은, 시장의 판을 뒤집기보다 검색의 정의 자체를 바꾸며 점유율 지표의 해석을 복잡하게 만든다.
퍼플렉시티가 ‘출처를 보여주는 검색’으로 주목받는 배경은, AI가 생성한 답변의 신뢰를 어떻게 담보할 것인가라는 질문과 맞닿아 있다. 이 기준은 향후 규제, 플랫폼 정책, 미디어 유통 모델에도 영향을 줄 수 있다는 점에서 단순한 제품 기능 이상의 의미를 가진다.
네이버 SK텔레콤 통신사와 스타트업의 대응, 경쟁은 어디로 가나
한국 기업들도 검색 패러다임 전환에 맞춰 속도를 내고 있다. 네이버는 기존 검색창 경험과 결합한 AI 검색 기능 ‘큐:’를 도입해 맞춤형 답변을 강화하는 전략을 취했다. 자료에 따르면 이용 신청 후 일정 대기 기간이 필요했고, 하루 질문 횟수에 제한(최대 15개)이 설정되는 등 초기 운영은 통제된 형태로 진행됐다. 다만 네이버가 축적해온 검색 데이터와 서비스 연결 경험은, 레시피 검색을 장보기로 이어주는 식의 전환 설계에서 강점으로 작동할 수 있다는 평가가 나온다.
SK텔레콤은 퍼플렉시티와의 협업을 통해 개인비서 서비스 ‘에이닷’ 고도화에 나섰다. 한국어 어휘 패턴과 발화 특성을 반영해 품질을 끌어올리겠다는 방향은, 글로벌 모델을 그대로 들여오기보다 현지화 경쟁력이 중요해졌음을 보여준다. 통신사들은 AI 모델과 서비스 접점을 늘리며, 검색과 비서의 경계를 흐리는 전략을 택하고 있다.
KT는 마이크로소프트와의 전략적 파트너십을 바탕으로 GPT-4o 기반 한국형 초거대 모델을 다음 해 상반기에 선보이겠다는 계획을 제시한 바 있고, LG유플러스는 메타와 협력해 자체 AI 모델 ‘익시’와 생성형 버전 ‘익시젠’의 상업화를 추진 중이라고 알려졌다. 한편 스타트업 진영에서도 뤼튼, 라이너 같은 서비스가 존재감을 키우고, 중국에서는 바이두 출신 인력이 관여한 것으로 알려진 ‘젠스파크’가 2024년 상반기 6,000만 달러 투자 유치 소식으로 시장의 관심을 받았다.
검색이 곧 구매로 이어지는 경로도 바뀌고 있다. AI가 제품 비교와 추천을 먼저 수행하면, 사용자는 더 적은 클릭으로 결정을 내린다. 이 흐름은 AI 검색이 구매 행동에 미치는 변화처럼 커머스 퍼널 재편 논의로도 이어진다. 결국 관건은 누가 더 정확한 답을 하느냐를 넘어, 답변 이후의 행동까지 설계하는 플랫폼 역량으로 모인다.
업계의 시선은 이제 ‘검색엔진 1위의 방어’와 ‘대안의 추격’이라는 구도로만 머물지 않는다. 대안 솔루션의 확산이 계속될수록, 검색은 포털의 단일 기능이 아니라 AI 에이전트, 커머스, 콘텐츠 유통이 합쳐진 복합 시장으로 진화할 가능성이 크다. 이 경쟁에서 승자는 점유율 그래프가 아니라, 사용자의 하루 시간을 누가 더 설득력 있게 단축시키느냐로 결정될 전망이다.
